Autogratificação e consumo compulsivo: Por que compramos por impulso? - Psicologia do consumo

Quem nunca se presenteou com um mimo fora de hora, seja um chocolate especial ou uma viagem inesperada? Essas ações, muitas vezes vistas como frívolas ou impulsivas, escondem motivações psicológicas complexas. A pesquisadora Sibele Dias de Aquino, professora da Mackenzie Rio e pós-doutoranda em Psicologia Social pela PUC-Rio, explora em seu artigo os mecanismos por trás do consumo compulsivo, destacando a importância de compreendê-los sem julgamentos morais.

A ciência por trás do consumo problemático

As Pesquisas Transformativas Sobre o Consumidor (Transformative Consumer Research) buscam entender como o consumo afeta o bem-estar das pessoas. Seu objetivo é identificar padrões problemáticos e desenvolver intervenções eficazes, seja na área clínica ou psicoeducativa. Esses estudos revelam que o consumo impulsivo não é apenas uma questão de falta de controle, mas está ligado a fatores emocionais, sociais e cognitivos.

Instrumentos para medir o comportamento do consumidor

No Laboratório de Psicologia Social da PUC-Rio, Sibele e sua equipe desenvolveram escalas validadas para avaliar padrões de consumo. Entre elas:

• Escala de impulsividade de compra: Adaptada ao contexto brasileiro, mostrou que compras por impulso estão correlacionadas com hedonismo (busca por prazer) e influência social (desejo de se adequar a um grupo).

• Escala de motivações hedônicas: Identifica seis razões para compras impulsivas, como busca por aventura, gratificação emocional ou novidade. O estudo revelou que a autogratificação ("eu mereço") influencia mais do que a personalidade em si.

Personalidade e emoções no consumo

O modelo Big Five, que classifica a personalidade em cinco traços (Abertura, Conscienciosidade, Extroversão, Afabilidade e Neuroticismo), ajuda a prever comportamentos de consumo:

• Pessoas extrovertidas e com alto neuroticismo tendem a comprar mais por impulso.
• Emoções positivas, como alegria e entusiasmo, também impulsionam decisões irracionais, desafiando a ideia de que apenas sentimentos negativos levam ao consumo compulsivo.

Compras em contextos de crise

Durante a pandemia de COVID-19, pesquisas revelaram padrões específicos:

• Compras por pânico: Medo e incerteza levaram ao acúmulo de itens básicos, como papel higiênico.

• Revenge buying: Após o isolamento, muitos consumidores buscaram recompensas emocionais através de luxos ou experiências únicas, como forma de retomar a normalidade.

A jornada da pesquisadora: Da publicidade à psicologia do consumo

Sibele começou sua carreira no marketing, mas migrou para a academia ao questionar o papel da publicidade e as variáveis psicológicas por trás do consumo. Seu trabalho atual busca expandir as pesquisas para outros países e contextos, incluindo o impacto da crise climática no comportamento do consumidor.

Autoconhecimento e consumo consciente

Entender as motivações por trás das compras impulsivas é um passo essencial para o equilíbrio financeiro e emocional. Seja em terapias ou educação financeira, essa consciência ajuda a alinhar o consumo aos valores pessoais, sem abrir mão do prazer, mas com maior responsabilidade. Como convite final, Sibele incentiva a participação em novas pesquisas, reforçando a importância da ciência para desvendar a "caixa-preta" do comportamento humano.